행운은 포지셔닝입니다. 행운은 행운이 일어날 가능성이 가장 높은 곳에 자신을 위치시킬 때 나타나기 때문입니다. 따라서, 어떻게 전략을 짜는가에 따라 행운이 나타날 확률이 달라지는데요. 다음은 마케팅 구루 필립 코틀러가 조언한 운을 높이는 요령입니다.
[1. 행운은 포지셔닝]
운을 높이기 위한 결정을 내리기 위해서는, 무대를 잘 골라야 합니다. 내가 몸담으려는 시장에서 ‘영향력 있는 사람’과 인연 맺기 적절한 곳이 어딘지 살펴보는 것도 방법입니다. 영화 프로듀서 릴리 피니 역시 무명이었을 때, 이 전략으로 기회를 얻었죠.
그녀는 작은 회사에서 관리 업무를 맡았는데, 퇴근 후면 친구와 함께 로스앤젤레스에 자리한 고급 식당에 자주 들렀습니다. 식당 주인 피에르 그로루는 릴리에게 매료되어, 영화제작사 사장 딕을 소개해 주었죠. 그로루는 매주 테니스를 치며 딕과 가까이 지냈기에 가능한 일이었습니다.
그리고 얼마 후 릴리와 딕은 결혼 했고, 릴리는 영화 시나리오를 써서 남편 딕과 함께 영화 제작에 참여했습니다. 그녀는 덕분에 주옥같은 영화를 탄생시켰고, 영화 제작자로 72회 아카데미 시상식에서 상을 탔죠. 릴리는 가난했을 때 빠듯한 처지였지만, 버거킹이나 맥도날드보다 유명인이 많이 찾는 고급 식당에 갔습니다. 덕분에 그녀는 올바른 멘토나 동료들이 있을 만한 곳을 찾아 운의 확률을 높였죠.
[2. 운을 높이는 시장 선정법]
인지도를 얻기 위해서는 표적 시장을 정확하게 선정해야 합니다. 정확하게 표적을 이해하면, 시장에 호소하는 이미지를 구축해 시장 진출을 모색할 수 있기 때문입니다. 표적 시장을 선정할 때는 두 가지 극단적인 상황을 피해야 합니다.
하나는 표적 시장을 광범위하게 설정하는 것입니다. 범위가 넓은 대중을 전부 만족시키려면, 이미지를 돋보이게 하기가 점점 어려워집니다. 모두가 만족하는 평범한 이미지는 매력적이지도, 청중의 호응도를 끌어내기도 어렵기 때문입니다.
반대로 표적 시장을 너무 좁게 설정해도 문제입니다. 의뢰인, 유권자, 팬 등의 수가 부족해 시장에서 역할이 겹치고 굳어지기 때문입니다. 따라서, 시장을 세분화하되 독창적으로 세분화해야 표적 시장을 제대로 선정할 수 있습니다.
가령, 힙합 가수는 대개 20대를 표적 청중으로 삼지만, 이를 하위그룹으로 분류할 수 있습니다. 예를 들어 연령(20대 초반, 중반, 후반), 성별(남성, 여성), 소득(저, 중, 소), 교육(직업, 일반, 명문), 지역 등의 속성에 따라 세분화할 수 있습니다. 사실, 정확하게 목표 시장만 타겟팅하는 건 거의 불가능에 가깝습니다. 하지만, 이렇게 타겟 시장층을 선정하면 브랜드 이미지를 구체화하기 훨씬 수월하다는 장점이 있습니다.
예를 들어, 카니예는 래퍼로서 초기 시장 진입할 때 ‘험하게 살지도 않고 그렇다고 부유하지도 않은 중산층 시장’을 겨냥했습니다. 그는 독특한 시장층을 선정한 덕택에 이미지를 수월하게 구체화할 수 있었습니다. 그는 당시 대부분 래퍼가 겨냥하지 않았던 중산층이 공감할 만한 가사를 써 내려갔습니다. 위에 보이시는 예시와 같이 변수가 3가지만 돼도 세분시장을 18개 도출할 수 있습니다. 카니예의 경우 ‘소득’ 측면에서 중산층이라는 표적 시장을 선정해 성공 확률을 높였습니다.
[3. 감당할 수 있는 운을 노려라]
무명인이 일시에 높은 인지도를 얻는 걸 ‘브레이크 아웃’이라고 표현합니다. 이는 갑자기 크고 새로운 시장에 진입하는 걸 말합니다. 미디어를 이용해 순식간에 인지도를 높이면 많은 기회가 생기지만, 예비 스타들은 완벽하게 검증되지 않았다는 문제가 있습니다.
이 문제를 해결하려면, 단계별로 체급에 맞는 채널을 선택해 나가면서 서서히 브랜드를 키워나가면 됩니다. 예를 들어, ‘킴앤스콧 고메이 프레즐’은 다음 단계를 거쳐 서서히 유통 채널을 확대해 나갔습니다.
극장, 기업 구내식당 → 근처 식당과 커피 판매점 → 무역박람회 → 웹을 통한 기업뉴스 유포 → 미국 1위 홈쇼핑 채널 QVC 진출 → 슈퍼볼 후원 QVC 특별 상품 선정
고메이 프레즐은 고객을 일일이 상대하는 채널로 시작했습니다. 하지만, 점차 도매와 소매 시장으로 영역을 넓혔고, 브랜드를 개선해 마침내 전국 단위 시장으로 진출했습니다. 이처럼, 운이 갑자기 찾아올 때 잃지 않으려면, 채널을 꾸준히 업그레이드하면서 브랜드를 다듬고 연마해야 합니다.
참고 자료
– 바이런 샤프, 브랜딩의 과학
– 필립 코틀러, 퍼스널 마케팅
