콘텐츠 마케팅을 비개입 마케팅이라고도 하는데요. ‘개입하지 않는다’는 말이 무슨 의미일까요? 덜 공격적인 콘텐츠를 만든다는 걸 의미합니다. 오늘날과 같은 광고 포화 시대에, 소비자 입장에서 상품/서비스를 직접적으로 홍보하는 콘텐츠는 부담스러울 수 있습니다.

왜냐하면 상품/서비스보다 그 안에 담겨있는 제안에 관심 있는 사람이 훨씬 많기 때문입니다. 이는 츠타야 서점 CEO 마쓰다 무네아키가 한 말에서도 잘 드러나는데요.

“고객에게 가치가 있는 것은 서적이라는 물건이 아니라 그 안에 풍부하게 들어 있는 제안이다. 따라서 그 서적에 쓰여 있는 제안을 판매해야 한다. 그런데 그런 부분을 깡그리 무시하고 서적 그 자체를 판매하려 하기 때문에 ‘서점의 위기’라는 사태를 불러오게 된 것이다.“
– 마쓰다 무네아키, <지적 자본론>

저는 이 이야기가 꼭 책에만 국한된 이야기가 아니라고 봅니다. 소비자에게 더 편안하게 다가가기 위해서는, 내 상품이나 서비스에 담긴 가치 제안을 푸는 법을 익혀야 하죠.

[공격형 콘텐츠가 아닌 수비형 콘텐츠]

좋은 예가 떠오르는데요. 브랜드 콘텐츠 회사 위시컴퍼니를 아시나요? 기업 유튜브 채널임에도 200만 명 가까이 구독자를 모았습니다. 박성호 위시컴퍼니 대표는 다음과 같이 말합니다.

“누군가 저희 콘텐츠를 ‘수비형 콘텐츠’라고 부르시더라고요. 콘텐츠의 목적이 공격적으로 드러나지 않는다고요. 판매보다 관계를 만드는 게 먼저라고 생각했어요. 좋은 정보로 신뢰를 쌓는 게 우선이었죠.”
– 박성호 위시컴퍼니 대표

[Wishtrend TV에서 인기 있는 콘텐츠]

위시트렌드 TV에서 사랑받은 콘텐츠들은 정보를 전달하는 ‘하우 콘텐츠’로 ‘K-Beauty에 관한 콘텐츠(1,124만 회)’, ‘착색된 피부 관리(555만 회)’, ‘아이브로우 모양 그리기(555만 회)’, ‘다크써클 관리(498만 회)’와 같은 주제입니다.

[Wishtrend TV가 콘텐츠를 만드는 기준]

콘텐츠 마케팅으로 성장해 온 이 회사에서 콘텐츠 제작 매뉴얼에 ‘하지 말라는 것’과 관련한 내용은 다음과 같습니다.

• 세일즈 목적 콘텐츠 외에는 자사 제품을 강조하는 콘텐츠 만들지 않기
• 과도한 포토샵 지양하기
• 데스크 리서치보다는 전문가 의견을 인용하기
• 피부색과 관련해 차별이 느껴지는 표현 사용하지 않기

세일즈 목적 콘텐츠 외에 자사 제품을 강조하지 않는 콘텐츠를 만든다는 점이 눈에 띄네요. 앞서 언급한 마쓰다 무네아키가 화장품 브랜드를 만든다면, 비슷한 전략을 구사하지 않을까요?

왜냐하면 ‘내 제품이나 서비스를 살 사람’만 겨냥하기보다는, ‘피부에 관심이 있을 만한 사람’들을 겨냥하는 게 콘텐츠에 반응할 만한 독자 폭이 훨씬 넓겠죠.

[콘텐츠 독자 설정과 확장성 높은 콘텐츠를 만들기 위한 조건]
이때 폭을 계획해서 넓히는 게 중요합니다. SNS 알고리즘은 사람들 시그널(좋아요, 저장, 시청 지속 등)을 모아, 그 사람들과 유사한 사람들에게 콘텐츠를 노출시키는 구조이기 때문입니다.

그렇다면, 확장 가능성이 높은 콘텐츠는 어떤 조건을 갖춰야 할까요? 반복해서 눈이 따가우실 테지만 다시 한번 말씀드리겠습니다. 내 브랜드 고객이 아닌 사람들까지도 즐길 수 있는 콘텐츠여야 합니다.

정말 단순한 사실이지만, 이 단순한 원리를 지키지 않아 콘텐츠로 성과를 내지 못하는 분들을 많이 보았습니다. 소비자가 보았을 때 공격적이지 않고, 수비적인 콘텐츠 비중이 높을 때 SNS와 같은 대중 매체에서 성과를 내기 좋아집니다. 브랜드가 운영하는 콘텐츠 채널이더라도요.

앞서, 박성호 위시컴퍼니 대표가 화장품을 직접적으로 활용한 콘텐츠가 아니라 피부 미용에 관심 있는 사람을 대상으로 폭을 넓혀 정보성 콘텐츠를 제작했듯이 말이죠.