페르소나란 사회 속 내 모습이다
현대카드 정태영 CEO는 현대카드 DIVE 유튜브 강연에서 브랜딩을 한마디로 정의합니다. “브랜딩은 페르소나 매니지먼트다.” 어렵고 딱딱해 보이는 말이지만, 브랜딩에 대한 본질을 잘 드러내는 한 문장입니다.
페르소나를 쉬운 말로 바꾸면 ‘사회에 있을 때 내 모습’입니다. 가령, ‘집에 있을 때 나’와 ‘회사에 있을 때 나’는 다릅니다. 집에 혼자 있을 때는 편안한 환경이기 때문에, 나를 꾸밀 필요가 전혀 없겠죠. ‘회사에 있을 때 나’는 사뭇 다른 모습입니다. 사회는 나 혼자 있는 환경이 아니기 때문에, 다른 사람과 어울리는 모습을 꺼낼 필요가 있겠죠. 이때, 우리는 가면을 씁니다. 직장 환경에 맞게 전문성 있고, 꼼꼼한 모습을 드러내는 걸 예로 들 수 있죠.
‘집에 있을 때 나’가 자아에 가깝다면, 이 자아를 바탕으로 사회에 맞는 가면을 쓴 내 모습이 ‘페르소나’입니다. 가면이라고 하니 어감이 나빠 보입니다. 하지만, 가면이 꼭 나쁜 게 아닙니다. 왜냐하면, 누구나 가면을 쓰며 살아가고 있고, 이 가면은 자아를 보호하는 역할을 하니까요. 그렇다면 이 ‘가면’을 신경 써서 관리하는 사람은 사회에서 어떤 이점을 얻을 수 있을까요? 사람에게 내가 원하는 모습으로 기억될 겁니다.
대중은 엘비스 프레슬리라고 하면 ‘카리스마’, 매릴린 먼로라고 하면 ‘섹시함’이 떠오를 겁니다. 이렇게 사람들에게 내가 가진 성격 장점을 잘 이해시키면 어떤 일이 생길까요? 내 매력이 담긴 재능을 팔기 수월해집니다.
그렇다면 매력을 만들기 위해서는 어떻게 해야 할까요? 페르소나를 잡아야 합니다. 스스로 내 매력을 인지해야, 그 매력을 내가 판매하는 상품이나 서비스에 담을 수 있습니다. 사람에 대한 신뢰가 제품에 대한 구매로 이어지는 거죠. 미국 유명 배우이자 디즈니 애니메이션의 미키 마우스 목소리를 연기한 웨인 올와인은 이런 말을 남겼습니다.
무엇인가를 만들기 위해 엄청난 돈을 쏟아붓고 갖은 노력을 했음에도 그것이 매력 없다고 느껴진다면 이유는 단 하나다. 당신이 페르소나를 불어넣지 않았기 때문이다.
페르소나가 실제 비즈니스에 어떻게 적용되는지 몇 가지 예시를 들어보겠습니다.
[페르소나 예시]
1. 마쓰오카 세이고 – 독서광 페르소나
마쓰오카 세이고는 일본에서 독자적인 편집 이론과 함께, 엄청난 독서광이라고 잘 알려져 있습니다. 그는 하루도 거르지 않고 매일 밤 책 한 권씩 독서 감상문을 웹에 게시하는 장대한 북 내비게이션 프로젝트 <센야센사쓰>로 유명합니다.
그는 2000년 2월 23일 나카야 우키치로의 <눈>을 시작으로, 2013년 10월 25일까지 1,523회의 독서 감상문을 썼죠. 이때, 웹에 게재한 글을 묶어 7권에 이르는 전집으로 출판되었는데요. 이 전집은 한 권에 1,000쪽 넘는 무거운 책인 데다가 한 권에 10만 엔이 넘는 가격임에도 350질 이상 팔려나갔다고 합니다. 여기서 질은 이 시리즈를 묶어서 산 사람을 말하는데요. 이뿐만 아니라, 웹사이트 접속 수도 급상승을 했죠.
이렇게 만들어진 ‘독서광 페르소나’는 그가 가진 전문성을 더욱 잘 드러내며, 그가 진행하는 프로젝트나 협업 프로젝트에 대한 신뢰로 이어지겠죠.
2. 이제석 – 지방대를 졸업한 광고 천재 페르소나
이제석은 광고 디자이너입니다. 그는 페르소나와 함께 스토리를 활용했는데요. 그가 출간한 책 제목을 보면, 그가 사람들에게 어떤 방식으로 기억되게 할지 그 전략을 잘 볼 수 있습니다.
이 책에는 그는 지방대를 졸업한 후 동네 간판 일을 하던 어느 날 동네 찌라시 아저씨에게 굴욕을 겪고 미국 유학을 결심한 이야기가 나옵니다. 그는 스쿨 오브 비주얼 아츠에 편입했고, 6개월 뒤부터 굵직한 세계 광고 공모전 수상을 한 경험을 책으로 씁니다.
이 책은 20만 부 이상 팔렸는데요. 이제석을 천재적인 광고 디자이너로 인지하는 사람이 많아진다면, 그가 하는 작업에 대한 신뢰로 이어지겠죠. 앞서, 정태영 CEO가 말한 페르소나 매니지먼트가 자연히 됩니다.
3. 카일리 제너 – 섹시한 입술을 가진 여성 페르소나
카일리 제너는 자기 약점을 발전시켜 페르소나를 잡은 경우입니다. 그녀는 남자 친구에게 입술이 예쁘지 않다는 말을 듣고 이 콤플렉스를 극복하기 위해 메이크업 방식을 개발하고 공유했습니다. 또래에게 자기 일상과 패션을 공유하면서 팬덤과 브랜드를 쌓아갔죠. 여기서 비포&애프터 셀카 포스팅이 엄청난 반응을 이끌었는데요.
또, 이렇게 만든 페르소나와 자기 메이크업 방식을 개발해 29달러 립스틱 키트 상품을 출시했습니다. 이 키트는 ‘셀피’에 잘 받는 강한 발색력으로 판매 즉시 완판되었고, 그녀는 빠르게 사업을 확장했습니다.
그녀는 페르소나와 자기 재능을 활용한 브랜드를 론칭한 덕택에 2018년 포브스 선정 세계 최연소 빌리어네어가 됐습니다.
앞선 사례를 통해 알 수 있는 점은 내가 만든 페르소나를 내 일과 연결 지을 수 있어야 합니다. 내가 만든 가면에 쌓은 좋은 인지가, 내 일에도 좋은 영향을 미칠 수 있어야 하는 거죠. 페르소나 매니지먼트는 이렇듯, 사람이 좋은 인상을 쌓을 수 있도록 관리하는 일입니다.
